Seguridad de Marca (brand safety)
No existe una definición académica o consenso de la industria publicitaria de lo que es Brand Safety, pero basándonos en un paper llamado: How to keep your brand safe online (2017) definimos:
Brand Safety se refiere a la implementación de una pauta publicitaria en formatos de display, video y nativos que NO estén adyacentes al contenido online que sea:
- Ilegal: que infrinja la ley (por ejemplo: transgrediendo la propiedad intelectual).
- Ilegítimo: contenido no aceptable para la mayoría de los anunciantes por ser socialmente desfavorable (por ejemplo, contenido sexual, violencia, terrorismo, etc.)
- Inadecuado: desalineado a los propios valores de la marca o categoría (este concepto será desarrollado en Brand Suitability)
Hay temáticas donde la mayoría de las marcas NO quieren aparecer.
Consenso general en categorías como:
- Conflictos militares
- Obscenidad
- Drogas
- Tabaco
- Sexo
- Armas
- Crimen
- Muerte
- Piratería
- Discursos de odio
- Terrorismo
- Fake news
Si es el contenido quien dirime qué es seguro y cuál no, la principal diferenciación entre plataformas es si el contenido es creado por los usuarios (UGC- User Generated Content) o si es curado y cerrado por los creadores del contenido.
Por eso, hay plataformas que tienden a ser más seguras que otras:
Además, hay que tener en cuenta que plataformas como YouTube (UGC), tiene un porcentaje de su inventario que es garantizado en Brand safety porque fue verificado por humanos.
Esa forma de protección de llama YouTube Select (ex Google Preferred) donde se reserva el inventario del 5% de los canales más populares con mayor control humano y de machine learning.
El CPM en esta compra es considerablemente más costoso (y cuántas más capas de especificación se va encareciendo) y debe ser, en la mayoría de las veces, a través de un representante de Google.
De todos modos, YouTube lo presenta como una herramienta para tener mayor certeza (more certainty, dixit) pero tampoco garantizan 100% seguridad a la marca.