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¿Qué es la publicidad de resultados?

¿Cómo se define la publicidad de resultados? La publicidad de rendimiento en X se refiere a los anuncios digitales que piden a alguien que complete una llamada a la acción específica cómo comprar ahora o Instalar.

Las empresas pueden utilizar los anuncios de rendimiento de distintas maneras:

Las empresas de música utilizan la publicidad de resultados para animar a la gente a instalar sus aplicaciones y suscribirse a sus servicios de streaming.
Las empresas de telefonía móvil la utilizan para animar a la gente a visitar su sitio web para seleccionar y contratar nuevos planes de telefonía.
Las empresas de comida rápida utilizan la publicidad de resultados para animar a la gente a descargarse sus aplicaciones móviles para hacer pedidos fácilmente y apuntarse a las ventajas.

Los usuarios digitales pueden completar una acción en dos plataformas principales:

Utilizando un navegador en un entorno basado en la web
Utilizando una aplicación en un dispositivo móvil

La gente es Mobile First

En los últimos años, el uso de Internet móvil ha aumentado hasta alcanzar el uso de los ordenadores de sobremesa, y la gente utiliza los dispositivos móviles más que nunca. Desde 2012, la cantidad de tiempo que se dedica a navegar por Internet en un dispositivo móvil ha aumentado en más de un 200%. Consulta estas estadísticas sobre el crecimiento de los móviles año tras año:

218 mil millones de nuevas descargas de la app
143 mil millones gastos en la tienda en la app
4.2hs de uso por usuario aproximado

Conclusión

Mientras que la publicidad de resultados solía basarse exclusivamente en la web, el auge de los smartphones ha abierto un nuevo abanico de posibilidades para los anunciantes. Puede que el mercado basado en la web siga siendo mayor que el basado en el móvil, pero el móvil no deja de crecer. Téngalo en cuenta a la hora de planificar su próxima campaña de resultados.

KPIs comunes para los anunciantes de rendimiento

¿Qué les importa a los anunciantes de rendimiento?

Los anunciantes de resultados se preocupan por impulsar el rendimiento a escala y ser capaces de medir los resultados. Consideran sus presupuestos como inversiones que generan rendimientos tangibles. Necesitan controlar los costes publicitarios para garantizar un ROI (retorno de la inversión) positivo.

Cada anunciante de rendimiento se centra en impulsar un KPI (indicador clave de rendimiento) específico. Cada KPI es un valor medible que demuestra la eficacia de una campaña para alcanzar un objetivo.

Los anunciantes de rendimiento suelen preocuparse tanto por el KPI como por el volumen de acciones que quieren impulsar.

KPIs comunes:

CPM significa Coste por 1.000 impresiones, y los anunciantes lo utilizan para medir el coste relativo de su inventario de compra. Cómo funciona:

CPM = Gasto / (impresiones/1.000)

Ejemplo: 20$ de gasto publicitario/(5.000 impresiones/1.000) = 4$ CPM
KPIs comunes para los anunciantes de rendimiento

CPC significa Coste por Clic, y se refiere al precio real que se paga por cada clic en su campaña de pago por clic (PPC). En la publicidad de rendimiento, hay dos tipos adicionales de CPC:

CPAC – Coste por clic de la aplicación: Se calcula tomando el Gasto/Total de Clics en la App. El CPAC se utiliza habitualmente en las campañas de instalación de aplicaciones de X.
CPLC – Coste por clic de enlace: Se calcula teniendo en cuenta el Gasto/Total de Clics en Enlaces. El CPLC se utiliza habitualmente en las campañas de clics en sitios web de X.

Ejemplo: 50 dólares de gasto publicitario/100 clics = 0,50 CPC

CTR son las siglas de Click-Through Rate. Los anunciantes suelen utilizar el CTR para analizar sus creatividades y entender cuáles son las que más clics o interés percibido tienen por parte de los usuarios. Cómo funciona:

Clics/Impresiones *100

Ejemplo: 60 clics/ 2.000 impresiones = 3% CTR

CVR son las siglas de Conversion Rate, y es un indicador clave de rendimiento para las campañas de publicidad digital, aplicaciones móviles y sitios web comerciales. Cómo funciona:

Conversiones/Clics *100

Ejemplo: 10 conversiones / 200 clics = 5% CVR

CPA significa Coste por Acción. La acción puede ser cualquier conversión que le interese al anunciante. Algunos ejemplos son:

CPI (Coste por Instalación): Gasto total/Instalaciones totales
Coste por compra: Gasto total/Compras totales

Ejemplo: 300 dólares de gasto publicitario / 50 acciones = 6 dólares de coste por acción

ROAS son las siglas de Return on Ad Spend. Muchos anunciantes pretenden obtener una cantidad de dinero determinada de cada usuario en un periodo determinado. Quieren saber si los usuarios adquiridos están monetizando al ritmo previsto.

Cálculo del ROAS mediante el análisis de cohortes: el anunciante puede definir un porcentaje de ROAS objetivo que debe alcanzarse en un plazo determinado tras la adquisición de un nuevo usuario. Por ejemplo, si un anunciante tiene como objetivo alcanzar un 10% de ROAS en el tercer día, necesita recuperar el 10% del importe medio pagado por el usuario en los tres primeros días de su adquisición.

En otras palabras, si el anunciante gasta 1.000 dólares por nuevo usuario el día 1, necesita generar 100 dólares de cada usuario al final del día 3 para alcanzar su objetivo del 10% de ROAS.

LTV significa Lifetime Value (valor de vida) y es una estimación de cuánto gastará un usuario durante su vida.

Los anunciantes estudian los patrones de monetización media de sus usuarios, así como la duración media de los mismos. El LTV es una proyección basada en la tasa de gasto de un usuario y la duración media de la vida de los usuarios con la empresa. Los anunciantes suelen querer que el LTV de un usuario sea superior a su coste de adquisición y utilizan las estimaciones de LTV para establecer objetivos de ROAS de cohorte o CPA.

Ejemplo: Un usuario medio de juegos suele pasar 100 días jugando a un juego (vida media del cliente), y gasta el 10% de su gasto total de por vida tres días después de la instalación del juego. Basándose en estas estadísticas, los anunciantes pueden extrapolar el valor de vida de un nuevo usuario basándose en la cantidad de ingresos que genera ese usuario al tercer día de instalar el juego. Si un nuevo usuario gasta 5 dólares al tercer día, su LTV sería de 50 dólares. Siempre que el coste de adquisición de este nuevo usuario sea inferior a 50 dólares, el anunciante habrá obtenido un ROI positivo con su inversión.

Explorar el panorama del rendimiento

El auge del marketing de resultados digital ha creado un gran campo de juego con muchas opciones para los anunciantes. Aunque el aumento de las opciones suele ser positivo, el hecho de contar con tantas opciones puede dificultar la elección de los socios adecuados.

Los anunciantes de resultados generalmente se clasifican como:

Editores
Redes publicitarias
Intercambios
DSP (plataformas del lado de la demanda), soluciones de retargeting
Socios API
Servidores de anuncios
DMP (plataformas de gestión de datos)
Tecnologías de atribución/medición

A medida que el campo del marketing digital ha crecido, también lo ha hecho la competencia. La competencia ha llevado a la fragmentación. Las empresas que se dedican al marketing digital pueden clasificarse como editores, redes publicitarias, intercambios, DSP, soluciones de retargeting, socios API, DMP, servidores de anuncios y tecnologías de atribución/medición.

Como se ha mencionado anteriormente, los anunciantes de rendimiento se centran en impulsar el rendimiento a escala y medir su éxito. Para lograr sus objetivos, colaboran con plataformas y socios publicitarios, socios de medición y atribución, y socios de datos.

Existen dos tipos principales de plataformas publicitarias:

Programática: Relaciones de uno a muchos

Un socio publicitario actúa como intermediario. No es necesariamente propietario de los diferentes sitios que muestran anuncios. Los actores programáticos se dividen en tres categorías:

Los DSP son plataformas de demanda que permiten a los anunciantes comprar inventario de múltiples fuentes (The Trade Desk, MediaMath, MoPub Acquire).
Las redes publicitarias suelen agrupar a los editores. Ofrecen inventario premium para ser vendido de varias maneras, ya sea directamente o programáticamente (Google Display Network, Adconion, Brightroll).
Los intercambios de anuncios también han aumentado, proporcionando acceso a un inventario más amplio -incluido el inventario remanente- con el objetivo final de maximizar los ingresos de los editores.

Jardines amurallados: Relaciones uno a uno

X es un ejemplo de lo que comúnmente se denomina “jardín amurallado”, lo que significa que trabajan directamente con los anunciantes. Se sirven anuncios sólo a través de los formatos publicitarios de X (Promoted Ads, Amplify, etc.) en la plataforma.

X monetiza mostrando anuncios en las propiedades. Los anunciantes compran espacios publicitarios, ya sea directamente o a través de un intermediario, pagando el precio determinado por un sistema de subasta o basado en ofertas.

Empezar con los anuncios de rendimiento en X

Soluciones de rendimiento de X

X ofrece tres objetivos de anuncios de rendimiento; cada uno de ellos ayuda a dirigirse a la audiencia más importante de tu marca. Puede utilizar estos objetivos para llegar a una audiencia muy inclinada y lograr sus KPI en los dispositivos móviles y de escritorio. Echemos un vistazo…

Instalación de aplicaciones

Las campañas de instalación de aplicaciones son la forma perfecta de conectar con la audiencia de X que da prioridad a los dispositivos móviles e impulsar más descargas de aplicaciones. Este objetivo publicitario de rendimiento promueve la visibilidad generalizada de tu aplicación entre las personas que tienen más probabilidades de convertir sin problemas de X a la tienda de aplicaciones. Si quieres mostrar nuevas características o llegar a nuevas audiencias móviles, una campaña de instalación de aplicaciones es una gran opción para tus objetivos.

Reactivación de la aplicación

Este objetivo de la campaña mantiene su aplicación en la mente de los usuarios y fomenta la lealtad a la marca y las conversiones dentro de la aplicación de sus clientes actuales. Al promocionar nuevos contenidos y recompensas, esta campaña es ideal para reorientar a los usuarios poco frecuentes de su aplicación.

Clics en el sitio web

Aumenta el tráfico a una página web designada y anima a los visitantes a realizar una acción -como leer tu último comunicado de prensa o realizar una compra- una vez que lleguen. Esta campaña aprovecha las señales de datos exclusivas de X para dirigirse a las audiencias correctas, impulsando clics de enlaces rentables en todas las plataformas.

¿Qué formatos se pueden utilizar con los anuncios de rendimiento en X?

Ofrecen varios formatos de anuncios diferentes para ayudar a que tu campaña de rendimiento tenga éxito. Estos formatos combinan imágenes y vídeos con integraciones de tiendas de aplicaciones y CTA de sitios web, lo que lleva a los usuarios desde sus líneas de tiempo de X directamente a su aplicación o sitio web. Echemos un vistazo.

Anuncios en carrusel

Los anuncios de carrusel en X utilizan varias imágenes o vídeos para ayudarte a llegar a nuevas personas y conducirlas a tu aplicación o sitio web. Muestra diferentes aspectos de tu aplicación, cuenta una historia o destaca nuevas características, todo dentro de un solo anuncio que se puede deslizar.

Sus nuevos carruseles presentan un diseño de borde a borde y fomentan el deslizamiento mostrando vistas previas de la siguiente imagen o vídeo de su secuencia. Los carruseles también ofrecen ahora una cobertura mejorada de análisis y mediciones -incluyendo una nueva métrica de deslizamientos e informes a nivel de tarjeta- para ayudarle a entender el rendimiento.

Anuncios de imagen y vídeo

Atrae a audiencias comprometidas realizando campañas de instalación de aplicaciones o de clics en sitios web con anuncios de imagen o vídeo. Con la flexibilidad de ejecutar tanto imágenes 16:9 como 1:1, puedes probar diferentes creatividades para determinar cuál es la que genera el mejor rendimiento.

Promoted Live Video / Periscope
Transmite contenido en vivo y permite la interacción en tiempo real con la audiencia. Incluye soporte técnico dedicado, herramientas de clipping de video, planificación de medios personalizada y analítica en vivo, ideal para lanzamientos o eventos en directo.

Promoted Video
El video promocionado se reproduce automáticamente en el timeline y permite contar una historia visualmente atractiva. Es un formato eficaz y probado para aumentar métricas clave y ventas, con funciones de hipersegmentación y llamadas a la acción.

Video Vertical
El video vertical es un formato inmersivo a pantalla completa con sonido activado por defecto. Aumenta el alcance en un 10% frente a los anuncios estándar de timeline y permite integrar un botón de llamada a la acción visible tras 1 segundo de reproducción.

Anuncios de Texto
Formato nativo simple que amplía el alcance de tus publicaciones más allá de tus seguidores. Se integra fluidamente en el contenido de X, ideal para mensajes breves y directos.

Anuncios de Imagen
Permiten mostrar productos o servicios mediante una única imagen estática. Sencillos y efectivos para generar reconocimiento o clics hacia sitios web.

Anuncios de Momentos
Crea y promociona una colección curada de publicaciones para contar una historia envolvente que excede el límite de 280 caracteres.

Trend Takeover
Ubica tu marca como protagonista del tema más destacado del momento en X, tomando el control de la lista de tendencias durante 24 horas para maximizar visibilidad y conversación.

Timeline Takeover
Tu anuncio es lo primero que ve el usuario al abrir X. Este formato exclusivo de un día ofrece visibilidad masiva con videos inmersivos en reproducción automática en la parte superior del timeline.

Branded Emojis
Emojis personalizados que aparecen junto a un hashtag específico, expresan la personalidad de la marca y la integran de forma divertida y visual en la conversación.

Hashfetti
Animación estilo confeti que aparece al hacer clic en Hashmojis activados. Aumenta la visibilidad del emoji durante 24 horas.

Likes Personalizados
Transforma el botón de “Me gusta” con una animación de marca cuando se utiliza un hashtag seleccionado. Visible en publicaciones orgánicas y promocionadas durante 24 horas.

¿Dónde puedo ver estos anuncios?

Los anuncios de instalación de aplicaciones pueden aparecer en varios lugares de X. Estas ubicaciones incluyen:

Línea de tiempo de inicio

Los posts de tus campañas pueden ser visibles dentro de la línea de tiempo de alguien si un anunciante ha promocionado un post relevante para esa persona.

Aplicaciones asociadas a través de X Audience Platform

X Audience Platform amplía tu alcance colocando anuncios en las miles de aplicaciones que tu audiencia utiliza cada día, consiguiendo una mayor escala para tus campañas.

Páginas de búsqueda relevantes

Las campañas de aplicaciones de los socios publicitarios aparecen en la parte superior de determinadas páginas de resultados de búsqueda en X.com, así como a través de determinados socios del ecosistema.

Páginas de perfil

Cuando alguien a quien te diriges visita un perfil de X o las páginas de detalles de los posts, puede ser elegible para recibir tu impresión.

Plataforma de Audiencias de X

Con X Audience Platform (anteriormente llamada Twitter Audience Platform o TAP), los anunciantes pueden ampliar su alcance y escala publicando anuncios de instalación de aplicaciones, reenganche de aplicaciones y clics en sitios web a personas adicionales que no están en X.

¿Dónde funciona X Audience Platform?

Esta herramienta permite publicar anuncios en el inventario de MoPub de Managed Publisher para aplicaciones premium. El inventario de X Audience Platform crece continuamente e incluye aplicaciones de alta calidad de todo el ecosistema de desarrolladores.

Ejecute sin problemas anuncios en una variedad de formatos en X Audience Platform

¿Cuáles son las diferencias de inventario entre X y X Audience Platform?

X audience platform ofrece una gran escala y la capacidad de llegar a audiencias más allá de X. Cuando las audiencias no están en X sino que utilizan otras aplicaciones, hay una mayor variación en el comportamiento.

Por lo general, vemos que X Audience Platform impulsa un volumen significativo de instalaciones de aplicaciones y reutilización de aplicaciones. A veces observamos diferencias en la calidad de los usuarios de las conversiones impulsadas por el inventario propiedad de X y operado por X frente a X Audience Platform. Ten en cuenta que el inventario propiedad de X y operado por él suele generar un mayor coste por clic/instalación, pero un mayor valor medio por clic/instalación.

Puedes ver las diferencias de rendimiento entre el inventario operado y propiedad de X y X Audience Platform en nuestro panel de control y en tu panel de control de medición de terceros.

Sugerimos no utilizar X Audience Platform con campañas de clics en sitios web a menos que el KPI se centre en el coste por clic en lugar de en el coste por visita al sitio o en las métricas del túnel inferior.

Empezar con la atribución

La medición es fundamental para los anunciantes centrados en el rendimiento porque necesitan demostrar que su publicidad genera resultados.

En el marketing digital, es fácil asociar los resultados con la publicidad porque tenemos más datos sobre el comportamiento de los usuarios. Sin embargo, atribuir con precisión los resultados a una campaña publicitaria es un arte y una ciencia. Para ello, los anunciantes deben hacer suposiciones sobre si la publicidad influyó en los usuarios para que realizaran una acción utilizando asociaciones y reglas.

Si un usuario realiza una acción, todas las plataformas que le mostraron un anuncio pueden afirmar que su anuncio impulsó esa acción. Es el anunciante quien debe determinar las reglas que asignan el crédito a cada plataforma.

Todas las plataformas publicitarias reclamarán la instalación y mostrarán 1 instalación.

Las discrepancias de medición pueden ocurrir cuando:

Tiene diferentes fuentes de medición, y cada fuente atribuye las acciones a la publicidad de una manera ligeramente diferente.

Cada fuente recibe diferentes niveles de información. Es usted quien debe decidir la fuente de la verdad en los informes. Lo más probable es que tenga que conciliar las mediciones de las distintas fuentes.

¿Cómo funciona la atribución?

La atribución es un sistema en el que se asigna el crédito a diferentes socios y plataformas publicitarias para impulsar la conversión. Las conversiones pueden producirse después de que el usuario se exponga a los anuncios o interactúe con ellos en múltiples plataformas y canales. Las tendencias del sector -como la prevención del seguimiento de cookies y la prevención del seguimiento inteligente (PTI)- sugieren que la atribución evolucionará con el tiempo.

Entonces, ¿Cómo es el modelo de atribución?

Hay diferentes formas de realizar la atribución. A medida que el sector cambie y la tecnología mejore, los métodos de atribución se ajustarán en consecuencia. Exploremos algunos modelos de atribución posibles.

ÚLTIMO TOQUE

La atribución de último toque es el modelo de atribución más común en el espacio de la publicidad de resultados. En este modelo, la última plataforma que afecta al usuario antes de que se convierta se lleva el 100% del crédito.

MULTI-TOUCH

En la atribución multitáctil, todas las plataformas que afectan al usuario obtienen una parte del crédito. Examinaremos este modelo con más detalle en una sección posterior.

PRIMER TOQUE

En la atribución al primer contacto, la primera plataforma que impacta al usuario se lleva el 100% del crédito.

Atribución de visionado vs. Atribución de clics

Un anunciante da crédito de atribución de visionado cuando un usuario ve el anuncio y realiza una acción posterior. El anunciante da crédito de atribución por clic cuando un usuario hace clic en el anuncio y realiza una acción posterior.

En X, la atribución de clics se conoce como “post-engagement”.

Por lo general, hay una ventana limitada durante la cual las plataformas pueden obtener créditos de atribución de clics y visualizaciones. Estas ventanas pueden tener diferentes duraciones (por ejemplo, 7 días de clic, 1 día de visualización).

Click-through vs. View-through

Ventana de atribución

Una ventana de atribución se define como un período permisible entre el momento en que alguien vio o hizo clic en su anuncio y el momento en que realizó una acción, en el que un anunciante cree que hubo una relación causal. El anunciante define la duración de la ventana de atribución, que suele ser coherente en todas las plataformas comprometidas. Esto garantiza que todas las plataformas se atengan a la misma norma.

¿Qué se necesita para la atribución?

Para que se produzca la atribución, el cliente y X deben compartir datos e información. Esto significa que debe establecerse una conexión entre ambas partes, lo que puede ocurrir en el caso de la web mediante la aplicación de una etiqueta de sitio web o un parámetro de URL, y en el caso de las aplicaciones mediante la integración con un socio de medición móvil (MMP) (a través del SDK). X también debe estar conectado a esas diversas soluciones para acreditar las conversiones y mostrar las conversiones atribuidas en su interfaz de usuario (UI).

Atribución

Hacer coincidir el clic/la impresión con la instalación:

Cómo calcular el rendimiento

Es útil saber cómo los anunciantes calculan el rendimiento publicitario. A continuación se presentan algunas fórmulas clave utilizadas en la publicidad de rendimiento.

Fórmulas de cálculo del rendimiento

CPM significa Costo por 1.000 impresiones, y los anunciantes lo utilizan para medir el coste relativo de su inventario de compra. Cómo funciona:

CPM = Gasto / (impresiones/1.000)

Ejemplo: 20$ de gasto publicitario/(5.000 impresiones/1.000) = 4$ CPM

Clics/Impresiones *100

Ejemplo: 60 clics/ 2.000 impresiones = 3% CTR

CVR son las siglas de Conversion Rate, y es un indicador clave de rendimiento para las campañas de publicidad digital, aplicaciones móviles y sitios web comerciales. Cómo funciona:

Conversiones/Clics *100

Ejemplo: 10 conversiones / 200 clics = 5% CVR

CPA significa Costo por Acción. La acción puede ser cualquier conversión que le interese al anunciante. Algunos ejemplos son

CPI (Costo por Instalación) – Gasto total/Instalaciones totales
Coste por compra – Gasto total/Compras totales

Ejemplo: 300 dólares de gasto publicitario / 50 acciones = 6 dólares de coste por acción

En otras palabras, si el anunciante gasta 1.000 dólares por nuevo usuario el día 1, necesita generar 100 dólares de cada usuario al final del día 3 para alcanzar su objetivo del 10% de ROAS.

LTV significa Lifetime Value (valor de vida) y es una estimación de cuánto gastará un usuario durante su vida.

Los anunciantes estudian los patrones de monetización media de sus usuarios, así como la duración media de los mismos. El LTV es una proyección basada en la tasa de gasto de un usuario y la duración media de la vida de los usuarios con la empresa. Los anunciantes suelen querer que el LTV de un usuario sea superior a su coste de adquisición, y utilizan las estimaciones de LTV para establecer objetivos de ROAS de cohorte o CPA.

Ejemplo: Un usuario medio de juegos suele pasar 100 días jugando a un juego (vida media del cliente), y gasta el 10% de su gasto total de por vida tres días después de la instalación del juego. Basándose en estas estadísticas, los anunciantes pueden extrapolar el valor de vida de un nuevo usuario basándose en la cantidad de ingresos que genera ese usuario al tercer día de instalar el juego. Si un nuevo usuario gasta 5 dólares al tercer día, su LTV sería de 50 dólares. Siempre que el coste de adquisición de este nuevo usuario sea inferior a 50 dólares, el anunciante habrá obtenido un ROI positivo con su inversión.