Phase d’apprentissage, budget et enchères

TikTok Ads Manager 101 : Phase d’apprentissage

Lorsque vous faites de la publicité sur TikTok Ads Manager, vous vous posez probablement les questions suivantes : pourquoi le coût par conversion sur TikTok Ads fluctue-t-il autant ? Quelle est la phase d’apprentissage et comment puis-je la surmonter ?

Dans TikTok Ads Manager, le système de back-end entame sa phase expérimentale au cours de laquelle il explore en permanence la présence de nouveaux clients afin d’aider les annonces à atteindre l’audience la plus appropriée. Par « l’audience la plus appropriée », nous faisons allusion aux personnes les plus susceptibles d’interagir avec vos annonces. Pour ce faire, le système expérimente différents groupes d’audience et détermine ce qui convient le mieux à l’annonce en question. Cette phase est la partie la plus importante du cycle de diffusion des annonces et elle est appelée phase d’apprentissage ou learning phase.

Pourquoi les coûts de conversion des groupes d’annonces fluctuent-ils autant ?

Il est important de souligner que la phase d’apprentissage est en fait une phase expérimentale. Au cours de cette phase, les fluctuations du CPA (coût par action) sont normales et les résultats obtenus sont susceptibles d’être plus instables que les résultats que vous obtiendrez une fois qu’elle sera achevée. Lorsque TikTok Ads aura recueilli suffisamment de données sur votre campagne, la plateforme commencera à diffuser vos annonces de manière plus stable. Après avoir réalisé 50 conversions, le groupe d’annonces aura dépassé la phase d’apprentissage.

Il est important de rappeler que la phase d’apprentissage est en fait un processus en arrière-plan qui n’est pas reflété dans l’Administrateur d’annonces (Ads Manager). Il est recommandé de ne pas procéder à des ajustements au cours de cette phase (par exemple, diminuer l’enchère ou le budget, supprimer des créations ou restreindre l’audience cible), car cela pourrait avoir un impact négatif sur les apprentissages du système.

Que faire si le groupe d’annonces obtient un nombre de conversions faible ?

Si un groupe d’annonces peine à obtenir au moins 20 conversions au cours des dix premiers jours, il y a de fortes chances que ce groupe ne dépassera pas la phase d’apprentissage. Dans ce cas, l’annonceur doit essayer d’optimiser la création, d’élargir l’audience cible ou d’augmenter le budget ou l’enchère et réessayer.

Étude de cas :

Guillaume souhaite créer une campagne pour augmenter les ventes de vélos sur son site de commerce en ligne. Il met en place la campagne avec un coût par conversion de 20 USD et commence à diffuser ses annonces. Ses annonces entrent dans la phase d’apprentissage au cours de laquelle le système tente de déterminer qui est l’audience cible de Guillaume, c’est-à-dire qui est le plus susceptible de cliquer sur l’annonce et d’acheter le vélo.

Au cours de cette phase, son coût par conversion peut fluctuer entre 10 et 60 USD. Au fur et à mesure que Guillaume obtient ses 50 conversions, il dépasse sa phase d’apprentissage et le coût par conversion devient plus stable. Avec une livraison stable, Guillaume peut maintenant se concentrer sur l’expansion de sa campagne et l’élargissement de sa base d’utilisateurs.

Comme nous l’avions déjà dit, la phase d’apprentissage est un processus interne au cours duquel le système trouve la meilleure audience pour chaque annonce et, une fois qu’il y est parvenu, votre groupe d’annonces délivrera un CPA stable. En général, il faut obtenir environ 50 conversions pour y parvenir. Voici quelques conseils pratiques pour gérer le processus d’apprentissage :

  • Disposer d’un budget suffisant pour dépasser la phase d’apprentissage.
  • Être patient pendant que votre groupe d’annonces trouve son audience cible.
  • Utiliser les bonnes variables d’optimisation (telles que l’élargissement de votre audience, l’augmentation de votre enchère ou l’essai de nouveaux supports si votre groupe d’annonces n’est pas en mesure de fournir un CPA stable).

Tiktok Ads Manager 101 : Budget

Le budget s’applique à l’ensemble du groupe d’annonces, et non à chaque annonce. Vous pouvez définir des budgets pour les campagnes et pour les groupes d’annonces.

Dans le cas d’une entreprise de commerce en ligne proposant une grande variété de produits, chacun de ces produits peut être associé à des groupes d’annonces différents. Dans ce cas, il est possible d’allouer le budget au niveau du groupe d’annonces.

De cette manière, vous pouvez facilement contrôler le montant que vous souhaitez dépenser pour chaque produit. 

Par exemple, le propriétaire d’une ligne de vêtements, qui a l’intention de faire de la publicité pour un produit en édition limitée et qui dispose d’un montant promotionnel fixe, peut définir un budget au niveau de la campagne. Cela lui permettra de s’assurer que la campagne ne dépasse pas le montant qu’il souhaite dépenser pour la ligne de vêtements.

Il y a deux types de budget, le budget total ou Lifetime Budget et le budget journalier ou Daily Budget. Le budget total est le montant maximal que vous êtes prêt à dépenser pour une campagne ou un groupe d’annonces pendant toute la période de diffusion. Dans ce cas, le budget sera réparti sur toute la période prévue, mais l’allocation quotidienne du budget peut fluctuer.

Le budget journalier correspond au montant maximum que vous êtes prêt à dépenser pour une campagne ou pour un groupe d’annonces par jour. Les budgets total et journalier sont définis comme des plafonds et le montant réellement dépensé pendant la période de diffusion peut être inférieur au montant du budget que vous avez spécifié. Cependant, le coût de votre campagne ou de votre groupe d’annonces ne dépassera jamais le budget que vous avez défini. Un budget minimum est exigé pour les budgets totaux comme pour les budgets journaliers afin d’assurer la diffusion permanente de vos annonces.

Budget minimal au niveau de la campagne : les budgets journaliers et les budgets totaux doivent être supérieurs à 50 USD.

Budget minimal au niveau du groupe d’annonces : les budgets journaliers doivent être supérieurs à 20 USD. Les budgets totaux seront calculés comme le nombre de jours de diffusion planifiés multipliés par le budget journalier minimal.

Passons maintenant aux types de diffusion ou Delivery Types. Le choix du mode de diffusion des annonces détermine la vitesse de diffusion de l’annonce et la vitesse des dépenses budgétaires. On peut choisir entre les types de diffusion standard ou accélérée dans la section « Enchères et optimisation ». Lors de la création ou de la modification d’un groupe d’annonces avec la diffusion standard, le budget sera dépensé aussi uniformément que possible pendant la période de diffusion des annonces. Cela vous aidera à répartir votre budget sur une période plus longue et à éviter tout solde résiduel.

Par exemple, si l’annonce est diffusée pendant une seule journée, la majeure partie du budget sera dépensée le soir si le volume de trafic est plus élevé le soir que pendant la journée. En d’autres termes, la fréquence de diffusion des annonces correspond au volume de trafic.

Avec une diffusion accélérée, le budget sera dépensé en fonction de l’obtention d’autant de résultats que possible dans les plus brefs délais. Par exemple, si vous pensez que la diffusion de votre annonce le soir donnera de meilleurs résultats que l’après-midi, vous pouvez programmer le démarrage de votre diffusion pour le soir et choisir la diffusion accélérée afin d’augmenter l’exposition de vos annonces.

En d’autres termes, supposons qu’on établisse un budget journalier de 1 000 USD avec la diffusion standard. Le montant en question sera dépensé en fonction du volume du trafic pendant la journée. Avec la diffusion accélérée, la somme de 1 000 USD sera dépensée le plus rapidement possible.

Conseils pour établir le budget d’une campagne :

  • Ne pas limiter le budget.
  • Utiliser le budget journalier au lieu du budget total pour le groupe d’annonces.
  • ​Si vous sélectionnez « Plafond d’offre » en tant que stratégie d’enchère, nous vous suggérons d’avoir un budget initial égal à 20 fois votre CPA cible au minimum. Vous pouvez également vous reporter aux dépenses publicitaires journalières moyennes de vos groupes d’annonces précédents, diffusés à partir du même compte, pour avoir une idée du montant du budget à fixer.

Conseils pour l’optimisation :

  • ​Lorsque vous diffusez une campagne de conversion et sélectionnez « Conversions » en tant qu’objectif d’optimisation, nous vous recommandons de ne pas réaliser de modifications au ciblage, à l’enchère ou au budget avant que la campagne ne dépasse la phase d’apprentissage. 
  • Pour ce genre de groupes d’annonces, le cap des 50 conversions est l’indicateur le plus clair que la phase d’apprentissage a réussi. Une fois la phase d’apprentissage réussie, nous vous recommandons de maintenir le budget dans une tranche de 30 % de votre budget précédent et l’enchère dans une tranche de 20 % de votre enchère précédente.
  • ​Afin de laisser du temps à votre campagne pour s’ajuster, nous vous recommandons de patienter au moins deux jours avant de procéder à toute modification en termes d’enchère, de ciblage ou de budget.

TikTok Ads Manager 101 : Enchère

Comment optimiser la performance de votre campagne ? Comment générer plus d’engagement avec vos annonces ? Pour répondre à ces questions, nous allons discuter de l’importance de l’enchère.

Chaque fois que vous créez une campagne dans Tik Tok Ads Manager, vous devez choisir un objectif d’optimisation, qui est essentiellement une action que vous attendez des utilisateurs lorsqu’ils voient votre annonce.

Votre enchère représente ce que l’annonceur est prêt à payer pour réaliser cette action ou cette optimisation. La définition d’un objectif d’enchère ou bidding approprié aura un impact considérable sur la performance de la campagne et la réalisation des objectifs commerciaux. En choisissant un type d’enchère, vous décidez de la manière dont vous souhaitez que TikTok atteigne ses objectifs d’optimisation lors de la planification de votre prochaine campagne. Vous pouvez considérer les enchères comme un outil à utiliser afin de marquer le rythme de TikTok pour atteindre votre cible. Dans TikTok Ads Manager, il existe trois objectifs publicitaires principaux : l’attention, la considération et la conversion

Étude de cas :

Pensez à un magasin de vêtements appelé Vestes Prêt-à-porter, situé sur un marché très fréquenté près de l’autoroute.

De plus en plus de gens circulent sur l’autoroute et rencontrent des panneaux d’affichage sur leur chemin. En tant que propriétaire de l’entreprise Vestes Prêt-à-porter, vous voulez vous assurer que votre marque figure sur au moins un de ces panneaux. Les gens peuvent maintenant voir votre annonce sur un panneau d’affichage lorsqu’ils passent à proximité. Il s’agit de l’objectif d’attention ou Awareness, puisque le nombre maximal de personnes pouvant voir votre annonce est atteint. Supposons que sur les 100 personnes qui passent devant votre panneau d’affichage, dix se rendent dans votre magasin pour voir la collection de Vestes Prêt-à-porter. Cela représente l’objectif de considération ou Consideration, car ces clients pourraient effectuer des achats dans votre magasin.

Sur ces dix clients qui se sont rendus au magasin, trois ont fini par acheter des vestes. Il s’agit là d’exemples de réussite de la conversion en tant qu’objectif, en veillant à ce que les clients se lancent et achètent vos produits. Les enchères sont donc un moyen d’aider votre entreprise à atteindre des prospects à chaque étape du parcours client.

Étude de cas utilisant TikTok Ads Manager :

La publicité sur TikTok Ads Manager fonctionne d’une manière similaire à ce qui vient d’être exposé. Imaginons que vous souhaitiez que votre annonce pour Vestes Prêt-à-porter soit diffusée auprès d’un maximum d’utilisateurs. Vous choisissez sur TikTok la portée ou Reach comme objectif sous « Attention » ou Awareness. Ainsi, le système affichera votre annonce au plus grand nombre d’utilisateurs qu’il pense intéressés. Étant donné que d’autres annonceurs feront une enchère pour le même placement publicitaire, comme dans le cas des panneaux d’affichage sur l’autoroute, vous devez vous assurer que votre offre est compétitive afin de remporter l’enchère avec une campagne de portée.

La méthode d’enchère utilisée est le « Coût par mille impressions » ou CPM. Il s’agit du coût en dollars que l’annonceur est prêt à payer pour 1 000 impressions de son annonce.

Imaginons que vous souhaitiez maximiser le nombre d’utilisateurs visitant le site web de votre boutique Vestes Prêt-à-porter. Nous choisirons le trafic comme l’objectif à analyser. D’autres options sont également possibles, comme l’installation de l’application ou les vues de la vidéo. Mais comme nous voulons augmenter le trafic sur votre site web, nous choisirons « Trafic » comme objectif. Ainsi, le système présentera votre annonce à un maximum d’utilisateurs susceptibles de cliquer sur votre annonce dans le cadre d’une campagne centrée sur le trafic.

La méthode d’enchère utilisée est « Coût par clic » ou CPC. Il s’agit du coût et des dollars que vous êtes prêt à payer pour chaque clic fait sur votre annonce et qui peut rediriger l’utilisateur vers votre site web.

Imaginons que vous souhaitiez que le plus grand nombre possible d’utilisateurs visitent votre site web non seulement pour connaître Vestes Prêt-à-porter, mais aussi pour effectuer l’achat d’un produit présenté dans le catalogue de votre site web. Nous allons choisir « Conversions » comme objectif. Cela permettra au système de montrer votre annonce au plus grand nombre d’utilisateurs susceptibles de cliquer sur votre annonce, de visiter votre site web et d’effectuer un achat dans le cadre d’une campagne de conversion.

La méthode d’enchère utilisée est « Coût d’optimisation par million » ou oCPM. Il s’agit du coût en dollars que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion obtenue sur votre site web. 

Vous pouvez visiter le site www.ads.tiktok.com si vous souhaitez en savoir plus sur les différentes méthodes d’enchères de TikTok Ads Manager.