Como conectar a tu marca con tu cliente con el mejor concepto
A la hora de comenzar a publicitar y dar a conocer tu producto debes ser estratégico y claro en cómo vas a hacerlo.
Para eso a lo largo de esta lección te daremos algunas herramientas y conceptos básicos para que puedas aprender qué es una campaña publicitaria y cómo crear un concepto básico que conecte tus clientes con tu producto o servicio.
¿Qué es una Campaña?
Un conjunto de acciones destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programan diversos anuncios en distintos medios de comunicación.
Para poder iniciar una campaña es necesario pensar en una estrategia que nos asegure una unión entre nuestro producto/servicio y nuestro cliente.
Cuando hablamos de un producto, nos referimos a un objeto, que satisface una necesidad, pero que además tiene precio, marca, pack (esto significa que tiene comunicación agregada).
Por servicio nos referimos a un intangible. La prestación se “mide” (y se cobra) de diferentes modos: por tiempo, por tipo de prestación, por autor/realizador, por probabilidad de ocurrencia.
La clave para una buena estrategia es la articulación entre las características positivas del producto/servicio (algo que nosotros proponemos) y características del perfil del target (algo que existe más allá de nuestra voluntad). Esa articulación debe ser verosímil para el segmento.
Por qué razón, motivo, causa, situación o circunstancia estas personas deberían elegir el producto en lugar de elegir otro que hace lo mismo. Esa razón que damos no tiene que ser verdad, tiene que ser creíble.
Tipos de campañas:
Mientras trabajamos el concepto de campaña también debemos tener en cuenta cuál es el objetivo de esta y en este sentido definir qué tipo de campaña vamos a hacer:
▸ Lanzamiento/posicionamiento: Este tipo de campañas se utilizan cuando se busca dar a conocer un producto recién introducido al mercado. Debido a que se trata de algo nuevo, es necesario que en esta campaña se capte la atención del público, pero también que se le informe sobre sus beneficios y características.
▸ Continuidad: se les llama de mantenimiento o recordación, ya que buscan mantener presente en la mente del consumidor el concepto principal de la marca. Pero no solo se trata de ser recordado, sino de ser la primera opción en la que las personas piensen al hablar de ese tipo de productos, lo cual se conoce como “Top of Mind”.
▸ Relanzamiento/Reactivación: Están las que se encargan de reivindicar a una marca tras un evento desafortunado, por cambios en el mercado o para atraer antiguos clientes que se han alejado.
▸ Reposicionamiento: Es volver a replantear la marca o producto en la mente del consumidor. Buscar la adaptación de la marca a la persona. Reforzado con mucho branding, para que se logre tener la conexión que se tenía o se logre la conexión que no se tenía, o tener una mucho mejor.
▸ Venta fuerte: Cuyo objetivo es la venta inmediata, por lo que se apoya en estrategias de persuasión más agresivas, que despierten la sensación de urgencia.
Por lo general se emplean descuentos por poco tiempo, un ejemplo de ello es la publicidad que se utiliza durante el Black Friday o Ciber Monday, donde se muestran ofertas de unos cuantos días u horas.
Te daremos un ejemplo para clarificar:
La marca Signo de Oro de empanadas nos pidió crear una campaña y estrategia para su marca que apunte un target compuesto por hombres y mujeres de 25 a 40 años, residentes de AMBA y principales ciudades del interior.
- Nivel socioeconómico: clase media alta (C2).
Está campaña implicaba un gran desafío, ya que la marca es conocida por ser signo de ”Argentinidad” y se asocia con un target adulto, “las empanadas de la abuela”.
En ese sentido, realizamos una campaña que permite a Signo de Oro reposicionarse y hablarle a un nuevo target.
Realizamos una exhaustiva investigación respecto de la marca y los competidores, así como un perfil psicográfico del target al cual nos dirigimos.
Entrevistamos a varios consumidores de la marca, descubrimos que la mayoría no hacen el repulgue perfecto, usan el tenedor o inventan uno.
Hubo sentimientos encontrados entre todos los entrevistados sobre con qué comer las empanadas de carne, qué incluir dentro: las que tienen pasas de uva, otros la comen con azúcar, ponerle aceitunas, otros le ponen papa, etc.
Muchos usan las tapas de empanada para hacer otras comidas. Abren la heladera y ven que hay e inventan.
A raíz de dicha investigación llegamos a la conclusión de que el target son personas auténticas, expresivas, inquietas y creativas.
Por otro lado, analizamos en profundidad el producto y pensamos que un atributo muy claro es la versatilidad, es decir, su capacidad de adaptarse y moldearse.
Como resultado de esto decidimos que nuestra estrategia se enfocaría en que teniendo en cuenta la necesidad de nuestro target de diferenciarse y tomando el atributo de versatilidad de nuestro producto, proponemos asociar las tapas de empanadas y tarta Signo de oro con la autenticidad.
A partir de este concepto debemos pensar de qué manera podemos comunicarlo de forma creativa y concreta para el público.
En este caso se eligió comunicar a través de una campaña que dice que las empanadas Signo de Oro son las tapas de empanada con tu propio signo. Mostrando diferentes formas de cocinar con tapas: ni las empanadas ni las tartas clásicas. Se mostrarán productos distintos, auténticos.
Las gráficas irán alineadas a esta idea: la versatilidad de las tapas y el “jugar con TU imaginación, TUS productos y haz lo que imagines”.
Ser diferente, con las tapas Signo de Oro.