Qu’est-ce qu’un entonnoir ?
Un entonnoir (« funnel »), ou tunnel de conversion, est un système stratégique qui nous permet de comprendre le chemin parcouru par le consommateur afin de réaliser une action pour notre marque. Par exemple : effectuer une conversion. Ce tunnel nous permet de tracer clairement ce chemin et d’accompagner le client à chaque étape, afin de ne pas le perdre avant d’avoir atteint notre objectif. L’objectif est ce que nous recherchons: ce que le client doit faire pour atteindre le nombre attendu de conversions, de trafic ou d’interactions. Certains entonnoirs sont courts et simples, tandis que d’autres sont plus longs et complexes. Parfois, les gens entrent en contact avec les marques par pure curiosité, mais ne sont pas encore prêts à passer à l’action, à faire un achat ou à faire partie de la communauté de la marque. C’est pourquoi il est essentiel de s’efforcer de les accompagner et de les guider tout au long de l’expérience, comme s’il s’agissait d’un tunnel (de l’ignorance et la curiosité à la réalisation d’un achat) puis d’en faire des clients fidèles et récurrents. Souvent, les utilisateurs commencent leur expérience, mais ne complètent pas un achat. Nombreux sont ceux qui s’écartent du chemin et seuls quelques-uns parviennent à destination. Il est donc essentiel d’identifier toutes les étapes par lesquelles le client doit passer pour arriver à la conversion que nous recherchons, et parvenir à le maintenir sur la voie de la vente. Par exemple : une publicité Facebook peut être vue par 10 000 personnes, mais seulement 1 000 d’entre elles cliqueront pour visiter votre site web. Sur ces 1 000 personnes, 500 partiront immédiatement, 300 consulteront un peu la page et partiront, 150 essaieront de remplir un formulaire sans succès et 50 seulement vous donneront leur e-mail (l’objectif). À chaque étape de ce parcours, des clients potentiels sont perdus. La question est de savoir que faire de ceux qui ont abandonné ; comment les recibler ? Et surtout, qu’est-ce qui ne va pas à chaque étape pour que des utilisateurs abandonnent leur parcours ? Un entonnoir révolutionné Dans le passé, l’entonnoir était linéaire. Par exemple : Mais l’expérience d’achat numérique de nos jours est beaucoup plus complexe. Les processus de découverte et de considération sont plus longs aujourd’hui, car les clients accèdent plus souvent aux réseaux sociaux et sont plus susceptibles de faire des recherches, de comparer d’autres options, de lire des avis, etc. De plus, le processus « post-achat » ou de fidélisation tend également à être plus long : les clients aiment partager, taguer, recevoir des réductions par courriel, participer à des tirages au sort, etc. Ce qui n’a pas changé par rapport à l’entonnoir classique, c’est qu’au fur et à mesure qu’un utilisateur progresse dans ce parcours, son intention d’achat augmente, et la quantité de personnes diminue à chaque étape. C’est ce qu’on appelle le cycle de vie du client. Par où commencer ? Pour concevoir un bon entonnoir, il faut comprendre à quel point le premier contact avec un nouveau public est important et délicat. Vous devez l’approcher sans l’agressivité d’une offre de vente directe. Offrez-lui de la valeur sans parler de conversion. C’est important, car le client doit apprendre à vous connaître avant que vous ne lui demandiez d’acheter chez vous. Cette première étape de reconnaissance est donc cruciale. Il est déconseillé d’essayer de vendre à un client qui ne sait pas qui vous êtes. Il faut d’abord établir la confiance, puis la reconnaissance et la familiarité. Ce n’est qu’ensuite que le client tombera amoureux de la marque. C’est ce qu’on appelle le marketing entrant, ou marketing d’attraction. Dans chaque entonnoir, nous pouvons schématiquement distinguer trois étapes : TOFU — Étape de découverte Cette étape est celle de l’attraction : amener les utilisateurs à commencer à considérer votre marque comme une solution à leur problème ou à leur besoin. À ce stade, l’utilisateur a besoin ou cherche quelque chose, mais ne connaît pas encore les produits ou services de votre marque. MOFU — Étape de considération Au cours de cette deuxième étape, l’utilisateur connaît votre marque et la considère comme une solution possible à son problème, mais souhaite encore examiner l’offre des concurrents et les comparer. Cette étape est un moment charnière au cours duquel l’utilisateur peut devenir un prospect et, par conséquent, une opportunité commerciale. BOFU — Étape de conversion Il s’agit de la partie la plus étroite de l’entonnoir, dans laquelle les utilisateurs qui ont déjà eu plusieurs rencontres avec votre marque, et qui sont devenus des prospects qualifiés, ont atteint le point d’achat. C’est à ce stade que les stratégies de l’équipe de vente entrent en jeu et que le prospect est invité à se convertir. Lorsque l’utilisateur a atteint la fin de l’entonnoir de conversion marketing, l’équipe de vente se trouve face à une opportunité commerciale beaucoup plus mûre ; en d’autres termes, l’utilisateur est beaucoup plus préparé à effectuer un achat.Pourquoi parle-t-on d’entonnoir ?
