Planification des médias
Un plan média est la planification stratégique qu’une entreprise conduit pour sélectionner les canaux qui seront utilisés dans sa campagne de marketing afin de diffuser son message. L’élaboration de ce plan implique de faire de la recherche et de prendre des décisions cohérentes sur les canaux et les plateformes que l’entreprise utilisera pour communiquer avec son public. Trouver la combinaison de canaux la plus avantageuse facilitera la réalisation des objectifs choisis pour la campagne de marketing. Un plan média sert également à déterminer comment et quand ces messages seront transmis. Il permet aux équipes marketing de développer un budget plus efficace et un processus de production mieux organisé, de créer un contenu de qualité qui ait le plus d’impact possible et qui s’adapte aux caractéristiques de chaque média. Grâce à un plan média, il est possible de tirer le meilleur parti d’un investissement média et d’assurer un suivi et un contrôle efficace d’une campagne. La planification des médias prend en compte des facteurs importants, tels que : Voici quelques points qui justifient l’utilisation d’un plan média comme outil stratégique. Tout d’abord, examinons les types de médias existants. On utilise certains acronymes courants pour décrire les différents types de médias, par exemple l’acronyme POEM (de l’anglais Paid, Owned, Earned Media, « média payé, média possédé, média gagné ») et l’acronyme BOEM (Bought, Owned, Earned Media, « média acheté, média possédé, média gagné »). Owned media (Médias détenus) : Tous les supports de communication et tous les comptes qui peuvent être contrôlés exclusivement par l’entreprise et qu’elle possède. Par exemple : les sites web institutionnels, les blogs ou les comptes de réseaux sociaux. Le owned media sera, dans l’idéal, tenu à jour et aura un flux régulier de contenu : plus il y en a, mieux c’est. Paid media (Médias payés) : Il s’agit de médias achetés par une entreprise. L’entreprise verse de l’argent en échange de la promotion de son contenu, afin d’améliorer sa portée et d’atteindre son objectif. Le fait de payer pour promouvoir le contenu d’une marque peut augmenter sa visibilité, ce qui a un impact direct sur les vues du contenu organique (contenu publié sans investissement et affiché sur les médias appartenant à l’entreprise). Exemples de paid media : publicité traditionnelle, par exemple à la télévision ou dans les journaux ; publicité sur les réseaux sociaux ; recrutement d’influenceurs pour créer des promotions ; publications sur Google Ads, etc. Earned media (Médias acquis) : Il s’agit des médias auxquels une entreprise a accès grâce aux actions qu’elle a menées et qui apportent une audience à son contenu. Par exemple : les tendances, les mentions, les publications, les recommandations, parmi d’autres. En général, le earned media comprend tout contenu numérique collecté par des tiers qui fonctionne comme de la publicité du bouche-à-oreille. Ce type de média est le résultat des efforts combinés des actions organiques, des moteurs de recherche et du contenu fourni par la marque. Pour tirer profit du earned media, il est très important de créer un contenu de qualité, orienté vers votre cible, avec une stratégie bien définie. La combinaison de ces trois types de médias vous permettra d’attirer, de fidéliser et de capter des clients potentiels. Quelques exemples concrets : – Owned : brochures, sites web, emballages, pages fans (ou fanpages), applications mobiles, canal de la marque. – Paid (ou acheté) : TV, radio, moteurs de recherche (CPC), mailing, graphismes, cinéma, voies publiques, affichage (CPM). – Earned : Hashtags, tendances, posts, articles. Pourquoi est-il important d’élaborer un plan média ? Chaque campagne a pour objectif d’atteindre un public cible. Le choix de chaque média ou plateforme doit être orienté vers ce public. Chaque média tend à être consommé par des personnes qui font partie du même groupe. Par exemple, certaines plateformes sont principalement utilisées par des personnes de plus de 20 ans, tandis que d’autres s’adressent surtout à un public plus jeune. Par conséquent, le média que vous allez choisir dépendra de votre public cible, car vous voudrez faire de la publicité dans les plateformes sur lesquelles ces personnes sont le plus présentes. L’objectif global est d’atteindre votre public cible de la manière la plus directe, en obtenant une plus grande efficacité et une réduction des coûts grâce à l’optimisation, ce qui se traduit par une campagne plus efficace. Le processus étape par étape : Reprenons quelques points déjà abordés dans ce cours. Vous commencerez à comprendre la relation entre ces différentes idées et l’importance de chaque aspect lorsqu’il s’agit d’élaborer une stratégie complète. Prenons un exemple : Dans la feuille de calcul suivante, vous trouverez un exemple d’un plan média conçu pour une entreprise qui vend des téléphones portables. Vous trouverez ici un exemple de plan média qui comprend tous les éléments abordés dans cette lecture. Vous verrez les différents niveaux de campagne, les moyens par lesquels chaque niveau circulera, l’investissement alloué, les ICP à mesurer, l’objectif et la portée.
Les objectifs sont une condition préalable essentielle à l’élaboration d’un plan média. Posez-vous la question suivante : qu’est-ce que j’essaie de réaliser avec cette campagne ? Est-ce que je veux promouvoir directement un produit ou un service ? fidéliser des clients ? générer un positionnement de la marque ? Les réponses à ces questions vous aideront à déterminer les objectifs du plan média. N’oubliez pas que tous les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis).
Déterminez à qui s’adresse la campagne afin d’établir la meilleure façon de communiquer avec eux, le type de contenu qui les encouragera à participer et les formats qui seront utilisés pour créer le message. Étudiez les habitudes de consommation et les horaires de votre public cible pour savoir ce qu’ils feront, où et quand, et où et quand vous devrez être présent pour les atteindre avec succès. Les données démographiques constituent un bon point de départ, car elles vous permettront de déterminer le comportement de votre cible et les médias que ces personnes utilisent, afin que vous puissiez concentrer vos efforts sur ces aspects.
Quel message allez-vous délivrer pour avoir un impact sur votre public et comment allez-vous le transmettre ? Gardez à l’esprit l’image et les valeurs de la marque lorsque vous déterminez le ton et la voix utilisés dans les messages. N’oubliez pas que le choix du média aura une influence sur les sensations suscitées par votre publicité. Élaborez une stratégie qui soit en phase avec le public, sans perdre de vue l’essence de la marque.
L’aspect central de la planification média est l’identification de la combinaison de médias la plus avantageuse pour votre marque. Pour ce faire, vous devez connaître les dernières tendances liées à la technologie et aux plateformes. Au moment de les choisir, il est important de tenir compte du poids et de la pertinence de chaque plateforme dans votre stratégie de marketing, en fonction d’aspects tels que le niveau de couverture, les conditions de participation, la fréquence à laquelle vous pouvez/devriez publier, les possibilités commerciales, la saisonnalité et les formats publicitaires. N’oubliez pas que les moyens les plus efficaces pour transmettre le message seront ceux qui correspondent le mieux à votre public cible et à l’image de marque que vous souhaitez projeter.
Chaque média et canal propose aux annonceurs différents formats publicitaires. Vous devrez choisir les formats qui correspondent le mieux à vos objectifs de marketing et à votre budget. En règle générale, les formats plus grands, plus visibles ou plus complexes sont plus coûteux, mais la créativité est souvent plus importante lorsqu’il s’agit de développer la mémorisation publicitaire de la marque.
Vous devez choisir la durée de la campagne. En fixant des délais, vous pourrez évaluer le déroulement de la campagne, optimiser les résultats en temps réel et procéder aux réajustements nécessaires pour obtenir un maximum d’impacts et d’affinités. Vous pourrez ainsi garantir le meilleur retour sur investissement possible.
L’établissement d’indicateurs de performance clés (ICP) est un élément essentiel du suivi des performances d’une campagne.
Grâce aux technologies de mesure en temps réel, vous serez en mesure de vérifier l’impact de chaque média afin de procéder aux réajustements nécessaires dès que possible (par exemple, allouer davantage de budget à un média dont la rentabilité est plus élevée).